4 תובנות שישדרגו את הכפתורים שלכם

כתבה: כנרת יפרח

אתחיל דווקא מהסוף, מהקרדיט: מאמר זה מתמצת תובנות אחדות – החשובות ופוקחות העיניים ביותר לדעתי – מתוך ספרה של ג'ואנה ויבה (Joanna Wiebe):

Buttons & Click-Boosting Calls to Action. בספר המלא תוכלו לראות גם את שפע הדוגמאות שלה (רובן נבדקו ב-A/B testing, ועל כך אכתוב בפעם אחרת), וגם תובנות מתחום העיצוב וה-UX שאינן מובאות כאן.

ובכן, כפתורים נחשבים אלמנטים מרכזיים בממשק, ובצדק: כדי שתתבצע המרה, המשתמש בדרך כלל צריך ללחוץ על כפתור. המרה לצורך העניין יכולה להיות הרשמה לניוזלטר, הורדה לניסיון, רכישה, שיתוף בפייסבוק, מעבר לעמוד הבא או כל פעולה שחשוב לנו שהמשתמש יבצע. אל הכפתור ואל מה שסביבו מתנקזת בעצם כל העבודה שעשינו כדי להציע ערך, להניע לפעולה ולהתגבר על התנגדויות. עד הכפתור, ההמרה לא הייתה אלא רעיון, ורק לחיצה עליו תהפוך אותה למציאות.

הנה ארבע תובנות נבחרות בעניין זה מתוך הספר של ויבה. באתרים שהיא כתבה להם את המיקרו-קופי (ואת הקופי) זה עבד מצוין. אולי תרצו לנסות גם.

1. כפתורים כדלתות סגורות

בשביל המשתמש – כפתור הוא כמו דלת סגורה. הוא לא יודע מה מסתתר מאחוריה, באיזה אופן היא תיפתח, מה היא תחשוף, ומה יידרש ממנו מעברה השני. האם היא תדרוש ממנו למלא טופס? האם יבקשו ממנו לשלם או להתחייב למשהו? האם הוא יקבל את מה שהובטח לו? האם יהיה מרוצה ממה שיקבל? האם יוכל לחזור אם ירצה? האם הוא יכול להיות בטוח שלא ייגרם לו נזק או אי-נוחות כלשהי בעקבות הלחיצה? ובאופן כללי – האם אחרי שילחץ על הכפתור החיים שלו יהיו קלים יותר או קשים יותר?

כפתור מגיע עם סל של תקוות וסל חששות. ובדיוק שם, רגע לפני הלחיצה, אנחנו צריכים להתייחס לשני אלה:

• להזכיר למשתמש את הערך שבשבילו הגיע לכאן ובשבילו כדאי ללחוץ.

• להפיג דאגות וחששות שמונעים מהמשתמש ללחוץ.

2. מה כן מחכה מאחורי הדלת: מקריאה לפעולה > לקריאה לערך

בלשונה של ויבה:

Don't amplify the act of proceeding.

.Amplify the value of proceeding

משתמשים לא צריכים אותנו כדי שנגיד להם שאם הם ילחצו על הכפתור יהיה להם עוד מה לקרוא ("קראו עוד"), או שהם ימשיכו ("המשך") או ירכשו ("לרכישה"). את זה הם יודעים. אבל בהחלט כדאי להזכיר להם את הערך שהם יקבלו, את הסיבה להתקדם: מה טומנת בשבילם ההתקדמות הזאת?

למשל, הכפתור שבתמונה שייך ל-Crazy Egg, והוא היה פעם "Get started for free". עכשיו הוא לא רק אומר למשתמש שהוא עומד לנסות משהו חדש (את זה הוא כבר יודע), אלא גם מה בדיוק הוא יקבל כשינסה. השינוי הביא לעלייה של 13% בהמרות. (שימו לב שיש לידו גם Click trigger שמזכיר את הערך שנקבל ומציע ערבות של החזר כספי. ממש עוד רגע גם תדעו מה זה בדיוק Click trigger.)

הנה עוד כמה דוגמאות לכפתורים עם ערך ולא רק עם פעולה:

וכמה בעברית לסיום:

במקום "חפש" > תמצאו לי צימר חלום

במקום "הירשמו לניוזלטר" > קבלו טיפים חינם למייל

במקום "לחצו להצטרפות" > התחילו לחסוך עכשיו

במקום "קראו עוד" > גלו עוד סודות מהמטבח

3. מה לא מחכה מאחורי הדלת: עבודה

יש כפתורים שמעבירים את המשתמש למה שנתפס בעיניו כעבודה: טופס הרשמה, תהליך תשלום, תהליך הורדה וכו'. למען האמת, הוא לא צריך ולא רוצה לדעת שמחכה לו שם עבודה. הוא ממילא חושש ממה שימצא מאחורי הדלת, ואנחנו לא רוצים לרמוז לו שקשה שם...

זו אחת הדוגמאות של ויבה: "!Sign Up" המרמז על טופס ועל עבודה הפך ל"Get Started" הזורם והלא מחייב, והעלה את ההמרות בעשרות אחוזים:

אז במקום "הורד את התוסף לוורדפרס" > "נסה את התוסף"

ובמקום "לטופס ההרשמה" > "להרשמה מהירה"

ובאופן כללי, בחרו תמיד את המונח שממזער למינימום את הרגשת העבודה.

4. דחיפה אחרונה ומכריעה: Click Triggers

מה שכתוב על הכפתור הוא רק חצי מהעניין. החצי השני הוא מה שכתוב לידו. הסביבה של הכפתור צריכה גם היא להזכיר למשתמש מה הערך שיקבל מהלחיצה ולהבטיח לו שהדלת הזאת בטוחה לגמרי. המשתמש רוצה ללחוץ על הכפתור, אבל יש בו גם צד - מודע יותר או פחות - שמתנגד או חושש. המטרה של המיקרו-קופי באזור הכפתור היא להציג בפניו בדיוק את המילים הדרושות כדי להכריע את הכף.

Click Triggers הם אפוא מסרים קצרים שנמצאים ליד הכפתור ומיועדים לגרום למשתמשים להגיב אליהם וללחוץ עליו, כלומר להפוך את המחשבה למעשה. ליד כל כפתור אמור להיות לפחות Click Trigger אחד, בין שמדובר בהרשמה לניוזלטר, בהרשמה לאתר, בצפייה בסרטון הדגמה או ברכישה.

מה כותבים ב-Click Triggers?

1. הפגת חששות

• מסר על אבטחת התשלום

• מסר על שמירת הפרטיות

• הצהרה שלא יידרשו התחייבות, פרטי כרטיס אשראי או תהליך הרשמה

• שלא צריך להוריד או להתקין שום דבר בתהליך, ואם צריך – אז שהוא נקי מווירוסים ומ-Spywares (רוגלות בעברית, הידעתם?)

• החזר כספי מלא אם מתחרטים

• משלוח חזרה חינם אם צריך

• אפשרות להפסיק בכל רגע

• תהליך קצר ותוצאות מיידיות (עכשיו, מהיר, היום, מיד, תוך שניות)

2. הצעת ערך

• הערך והתועלת שיקבל המשתמש מהמוצר או מהשירות

• עדויות (testimonials) / ביקורת טובה / דירוג כוכבים

• נתון מספרי מעניין על השימוש במוצר או בשירות (למשל כמה משתמשים קבועים יש, כמה פריטים נשלחו היום, כמה נרשמו היום וכו')

3. הרגשת דחיפוּת, למשל הגבלת זמן להשלמת הפעולה.

Click Triggers יכולים להיות קצרים ופשוטים או ארוכים ואגרסיביים. מהקצרים אפשר לבחור שניים-שלושה ולשים בסביבת הכפתור (ואפילו עליו כשורה שנייה). מהארוכים כדאי לשים אחד בלבד.

דוגמאות ל-Click triggers קצרים ופשוטים

• משלוח חינם

• הרשמה מהירה / בלי הרשמה

• החזר כספי מלא תוך 30 יום

• אפשר להפסיק בכל עת

• משלוחים לכל הארץ

• החל מ-10 ₪

• חיסכון של 10% למזמינים היום

• פרישה לתשלומים

• חסכו 25%

• תשלום מאובטח

• הפרטיות שלך חשובה לנו

כאן למשל יש גם הרגשת דחיפות (3 כרטיסים אחרונים) וגם ערבות להחזר מלא:

דוגמאות ל-Click triggers ארוכים ואגרסיביים

• בלי שום סיכון! החזר כספי מלא בלי לשאול שאלות, ויש לך 90 יום לחשוב על זה!

• כל הסיכון עלינו! החזר כספי מלא ל-90 יום ובלי לשאול שאלות.

• כל המשלוחים שלנו מגיעים עם FedEx תוך 24 שעות – 4 דולר בלבד.

אז מה יפעל הכי טוב על המשתמשים שלכם? האם כדאי לשים המלצה של לקוח על השירות או דווקא הבטחה שאין שום התחייבות? האם כדאי לבחור במסר על שמירת הפרטיות או דווקא על המשלוח החינמי? את זה חייבים לבדוק. מה שבטוח – לפי כל המבחנים שערכה ג'ואנה ויבה, Click Triggers יכולים להעלות את ההמרות ב-30% ויותר. כי ככה זה בכפתורים: כמה מילים קטנות שוות לכם כסף גדול.