אנגייג'מנט, תרתי-משמע: 3 דברים שאפשר ללמוד מאתרי היכרויות על הנעה לפעולה עם מיקרו-קופי

כתבה: כנרת יפרח

סטארט-אפ של לוח משרות מקוון הציב בפניי אתגרי מיקרו-קופי מעניינים: איך להניע מועמדים למלא פרופילים איכותיים ותובעניים, ואיך להניע אותם להגיש יותר מועמדויות ליותר משרות.

איש ה-UX של הסטארט-אפ אמר שהוא לומד הרבה מאתרי היכרויות, כי יש בהם אתגרים דומים, והבטיח שאמצא שם דרכי התמודדות מעניינות. אז הלכתי לראות מה עשו בשלושה מאתרי ההיכרויות המצליחים בעולם. בנזוג עוד לא מצאתי, אבל כמה דברים מעניינים על מיקרו-קופי והנעה לפעולה דווקא כן.

אתגר 1#: להניע את המשתמשים (ולעזור להם) לענות לשאלות ולשתף מידע

איך מיקרו-קופי יכול לעזור: לייבלים + placeholders בשילוב מנצח

באתר OKcupid הפרופיל מורכב מסט של שאלות סגורות (מראה, עישון, מזל, השכלה וכו') ומסט של שאלות פתוחות. הפתוחות כמובן מאתגרות יותר: ראשית, הן חושפות את המשתמש לשיפוטיות; שנית, קשה יותר לענות עליהן, כי המשתמש לא יודע מאיפה להתחיל או באיזה כיוון לחשוב; ולבסוף, תשובות לשאלות פתוחות דורשות הרבה מחשבה, שקט וזמן, שלושה משאבים במחסור.

ב-OKcupid מתמודדים עם זה בעזרת שילוב מוצלח של לייבלים ​ו-placeholders (הטקסט שיש בתוך השדה לפני שהמשתמש ממלא אותו).

במקום לשאול שאלות כלליות, הלייבלים בטופס הפרופיל הם כמעט תמיד התחלות של משפטים שהמשתמש צריך להשלים, למשל:

המשפטים הקטועים ממקדים את המחשבה לכיוון אחד מסוים, הופכים את השאלה הכללית לקונקרטית ומגרים את המשתמש להשלים את המשפט כמעט אוטומטית.

מתחת ללייבלים המוצלחים מופיעים placeholders שמשלימים את התמונה:

ה-placeholder מתמודד עם הקושי הרגשי של המשתמש לכתוב דברים טובים על עצמו: למי שמרגיש לא בנוח להעיד על עיסתו נאמר שכאן מותר וצריך להתרברב, ולמי שחושש משיפוטיות מציעים במפורש מרחב בטוח.

גם בדוגמה הבאה ה-placeholder מתווה מרחב בטוח, וגם מציע דוגמאות שנותנות קצה חוט קונקרטי למחשבה:

כאן הוא מניע לפעולה דרך הערך הכי חשוב למשתמש – שה-Match שלו תזהה את הדמיון ואת ההתאמה ביניהם:

ועוד שלושה לסיום:

שילוב הלייבלים וה-placeholders בפרופיל של OKcupid מגרה את המשתמש למלא את השדה; ממקד את המחשבה שלו; נותן קצה חוט להתחיל ממנו; מסיר חסמים רגשיים; ומדגים בשבילו איך כדאי לעשות את זה כדי להשיג את מה שהוא מחפש - Match. כך המיקרו-קופי שבסביבת השדות מצמצם במידה ניכרת את הבלבול, הפיזור והחששות והופך את מילוי הפרופיל לפשוט, בטוח ואפילו כיף.

אתגר 2#: להניע את המשתמשים למלא טופס א-ר-ו-ך

איך מיקרו-קופי יכול לעזור: תמיכה ועידוד ברגעים הקשים + למה זה טוב לך

באתר eHarmony אי אפשר להירשם עם מיקוד ישראלי, אז כאן אני מורה לונדונית ששמה גילי. האתר מאתגר מאוד את המשתמשים שלו: הפרופיל הוא בעצם סדרה של עשרות שאלות (אולי אפילו למעלה מ-100), ואי אפשר לדלג על אף אחת מהן. למרבה השמחה, רובן סגורות (ובפתוחות יש טיפים שעוזרים מאוד), אבל עדיין – עשרות!

איך מניעים משתמשים להישאר ולענות על כולן? eHarmony בחרו לחלק אותן למקטעים באופן שמזכיר עלייה של רמות במשחק, וכאן נכנס לתמונה המיקרו-קופי. בין מקטע למקטע מופיע טקסט קצר שמניע את המשתמש קדימה ומסיר חסמים. למשל:

מרגיע את חשש השיפוטיות:

מזכיר למשתמש למה הוא עושה את כל זה:

טופח לו על השכם ומסביר מה עומד לקרות הלאה:

עוד טפיחה על השכם, וגם הנעה מקסימה ונוגעת ללב לענות בכנות על שאלות אישיות בשלב הבא:

וכשכבר ממש קשה, מזכירים לו את הערך ולמה זה חשוב לו, וגם אומרים לו שהוא AWESOME, אז איך הוא לא ימשיך:

האמת היא שיש עוד כמה הודעות כאלה, ופעם או פעמיים הרגשתי שהקיטוע מוגזם, אבל תמיד נהניתי לקרוא אותן. הרגשתי שמישהו עושה אתי את הדרך, וגם מצחיק ומחבק כשצריך. השילוב של המשחק וההודעות היה פשוט כיף, ולא הרגשתי שהזמן עבר עד שהגעתי לסוף.

אתגר 3#: להניע משתמשים להעז וליזום פעילות

איך מיקרו-קופי יכול לעזור: לגעת בנקודות הכואבות

באפליקציית Tinder המשתמשים בכלל לא חייבים להזין מידע על עצמם, וההתאמה מבוססת על תמונות, חברים משותפים ותחומי עניין משותפים מפייסבוק. אם מישהו לא מוצא חן בעינייך, את מחליקה את התמונה שלו שמאלה. אם מישהו מוצא חן בעינייך, את מחליקה את התמונה שלו ימינה. אם גם הוא עשה את אותו הדבר – תופיע לשניכם הודעה על Match ותוכלו לתקשר זה עם זה.

אבל השאלה היא מי יתחיל את השיחה ולמה. זה האתגר של Tinder.

במסך של ה-Match, מתחת לתמונה של הבחור/ה ומעל לשדה של הצ'אט, מופיע משפט שמניע אותך ליזום שיחה (ולא, מר דארסי לא ב-Tinder לצערי):

בכל פעם שנכנסים מופיע שם משפט אחר. ב-40 הפסקתי לספור. כל המשפטים מצוינים, ומה שמצוין בהם הוא שאף פעם לא הסתפקו בסתם משהו חמוד, אלא תמיד נגעו בנקודה כואבת או מעניינת שהמשתמש גם אומר לעצמו. למשל, שאם הוא לא יתחיל שיחה, זו יכולה להיות ההחמצה של חייו:

ומנגד, על דרך החיוב, יכול להיות שכאן ועכשיו מתחילה שארית חייו, ושהוא עוד יספר לנכדים על רגע ההתלבטות הזה:

לפעמים המשפט המניע של Tinder פועל כמו ה-placeholders שהוזכרו למעלה ונותן קצה חוט להתחיל ממנו, גם כאן מתוך הבנה שלפעמים המשתמשים רוצים להתחיל שיחה אבל פשוט לא יודעים איך, או שהם צריכים יד מכוונת כדי לאזור אומץ ולעשות את הצעד הזה:

ולפעמים המשפט הזה פולני אבל מצחיק ומניע את המשתמשים לעשות משהו אקטיבי למען עצמם, שזו הסיבה שבגללה נרשמו לאפליקציה מלכתחילה:

ומאיפה יודעים מה הן הנקודות הכואבות שכדאי לכתוב עליהן ואליהן? הכי טוב ללמוד את זה מהמשתמשים כמובן במהלך המחקר, ואז לברר ולחדד את הנושא בתהליך אפיון השפה.

סיכום: 3 דרכים להניע לפעולה באמצעות מיקרו-קופי

1. לייבלים ו-placeholders עוזרים למשתמשים לענות לשאלות פתוחות ומניעים אותם לשתף מידע, אפילו בנושאים אישיים ומורכבים.​

2. הודעות מעודדות ותומכות שמזכירות למשתמשים למה המאמץ שווה להם יעזרו להם להתמודד עם מילוי של טפסים או פרופילים ארוכים.

3. נגיעה בנקודות הכואבות או בסיבות העמוקות שבגללן המשתמשים הגיעו

לאתר תעודד אותם להעז וליזום.

כדאי לזכור שגם כשמשתמשים מגיעים לאתר מתוך הכרה ברורה בערך שלו ובמה שהוא יכול לתת להם, עדיין צריך להזכיר להם את הערך הזה, להושיט חבל הצלה כשצריך, להראות להם שראינו אותם, וגם לגעת בדיוק במקומות שבשבילם הם הגיעו לכאן. ואולי זה ייגמר באהבה.